网络热梗火爆 越来越多品牌搭上“官方玩梗”便车
网络热梗火爆，官方也来玩梗。近日，肯德基在小程序和APP上推出了疯狂星期四“V我50”礼品卡，设定了“我不是请客，是请你喜欢我”“明天放假是假的，但疯四是真的”等4种土味文案卡面，面额50元。这款由“疯四文学”衍生而来的礼品卡一经推出，就在小红书等社交平台收获不少热度，一种新型的玩“梗”生产力正在强势崛起。
从“疯四文学”到“V我50”礼品卡
肯德基此次推出的“V我50”礼品卡，意为“微信转我50元”，来源于网络上火了多年的“疯四文学”。资料显示，“疯狂星期四”(简称“疯四”)是肯德基固定的营销活动，每周四推出，某些品类会有打折优惠。从肯德基官方微博追溯，“疯狂星期四”至少在2018年8月便开始运营，但当时没掀起太多水花，直到2021年，网友开始对“疯狂星期四”进行二次创作，由此衍生的“疯四文学”也流行起来。
“疯四文学”的形式往往以一个故事或网络小说、歌词改编吸引注意，叙述到结尾画风突转，用“请我吃肯德基疯狂星期四”或“v我50(微信转我50元)吃肯德基”等做结尾，营造一种反差感。例如“家人们求助，10月求姻缘，应该去哪个寺庙?A、灵隐寺 B、弘法寺 C、甘露寺 D、肯德基疯狂星期寺(四)”“蛮讽刺的，从凌晨开始等到现在，没有一个人和我说生日快乐，我的亲人没有说，朋友也没有说，直到现在我才明白，原来今天不是我生日。但今天是疯狂星期四!谁V我50?”“疯四文学”大大激发了网友们的创作热情，大家在微博、小红书、微信群聊里进行各类创作，以此增添朋友间的互动乐趣。
肯德基的“V我50”礼品卡，正是在这样的网络背景下诞生，不过这次的创作者并非网友而是品牌官方。记者在小红书上看到，此产品推出后，吸引了不少网友购买，有网友快速购齐了4种卡面并分享给微信好友。
越来越多品牌搭上“官方玩梗”便车
能引起广泛关注的“梗”如今已成为一座营销富矿。最近，大润发超市同肯德基一样玩起了自己的“梗”，围绕“我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了”这一网络“梗”，大润发推出了一款售价26.8元的围裙，在交易市场快速蹿红。同时，大润发还和张小泉联名发布了一则名为《你以为我会在乎》的短片，在宣传品牌的同时重点宣传了大润发与张小泉联名推出的杀鱼刀，并提及此刀在大润发全国门店有售。
官方玩“梗”还不仅于此，记者了解到，M&M's、瑞幸咖啡等品牌也都曾跟随网络“梗”进行营销互动，品牌方对此的反应速度变得越来越快。一位业内人士认为，这些“梗”本身就有一定话题度而且十分接地气，直击了年轻人的情感诉求。在品牌方的培育下，将能激发一波讨论热度，进而连接到更多用户。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，如今的网络传播环境已打造出一个极佳的人人可参与的群众文艺舞台，像影视剧弹幕、社交平台评论等网友的二次创作能产生强大传播力，推动商品传播更真实有效。在此背景下，品牌方迫不及待想通过这种方式抓住年轻人并传达品牌年轻化的理念。“当然，这很考验运营能力。首先，品牌方自己要有年轻人，读得懂年轻人的‘梗’，然后能接得住，还能抛得出。如果他们希望和消费者产生共鸣的话，大概率也会选择针对年轻客群的活动或是商品。”崔丽丽分析说。
(商报记者 徐歆婷)
